Szezonális kampányok webshopban, amikkel megmaradsz a vásárlók emlékezetében

A szezonális kampányok a webshopban akkor működnek igazán jól, ha nem csak az árra, hanem egy konkrét érzésre épülnek, amit a vásárló hosszú távon összeköt a márkáddal. Karácsony, Black Friday vagy nyári akciók idején szinte minden webshop kedvezményekkel próbálja megszólítani a közönségét, ezért a puszta árengedmény önmagában egyre kevésbé elég a figyelem megszerzéséhez. Az a webshop nyer ezen a versenyen, amelyik emlékezetes marad az akció lezárása után is, nem csak addig a pillanatig, amíg a kedvezmény tart.

Ez a probléma pontosan azt a témát fedi le, amit Ewelina Zawadzka hoz el a Maximum Konferenciára december 3-án. Zawadzka a Coca-Cola nemzetközi kampányain dolgozik, és előadásában arról beszél, hogyan épülnek fel azok a kampányok, amelyekre évekkel később is emlékeznek a fogyasztók, miközben másokat néhány másodperc alatt elfelejtenek. Ha szeretnéd megnézni a teljes napi programot, itt találod az előadók és a program részletes bemutatását.

Miért felejtjük el a legtöbb szezonális akciót néhány nap alatt?

A legtöbb szezonális akciót azért felejtjük el gyorsan, mert semmilyen érzelmi tartalmat nem hordoz, csak egy számot kommunikál. Ha egy webshop minden karácsonykor ugyanazt a „20 százalék kedvezmény minden termékre” üzenetet küldi ki, a vásárló agya egy idő után egyszerűen kiszűri ezt az információt, mert nincs benne semmi megkülönböztető. Zawadzka előadásának egyik központi gondolata, hogy a fogyasztói pszichológia szerint az emberek nem a termékre, hanem az általa kiváltott érzésre emlékeznek, és a szezonális kampányok webshopban akkor hatásosak igazán, ha ezt az érzést tudatosan építik fel.

Ez a gyakorlatban azt jelenti, hogy egy karácsonyi kampánynál nem elég a piros-zöld design és a hópelyhes bannerek, hanem szükség van egy olyan történetre vagy vizuális világra is, ami összeköthető a márkáddal akkor is, ha a vásárló épp nem vásárolni akar. Egy jól felépített szezonális kampány webshopban ezért mindig legalább két rétegből áll: az egyik a konkrét ajánlat, a másik pedig az érzelmi keret, amibe ez az ajánlat beágyazódik.

Hogyan lehet a saját adatbázisból bevételt termelni szezonális időszakban?

A saját email adatbázis akkor termel bevételt szezonális időszakban, ha a kampány nem egyetlen kiküldött levélből áll, hanem egy előre megtervezett, automatizált sorozatból. 

Szilágyi István, aki a Maximum Konferencián az email marketing témáját vesézi ki, pontosan erre a problémára ad megoldást: azt mutatja be, hogyan lehet a közösségi média helyett a saját adatbázisra építeni, amely nem függ a hirdetési árak ingadozásától vagy az algoritmusok változásától. Egy jól karbantartott lista ugyanis mindig elérhető marad, míg egy hirdetési fiók bármikor drágulhat vagy leállhat.

Egy tipikus szezonális kampány webshopban email csatornán 3-5 üzenetből áll: egy előzetes figyelemfelkeltő levélből, egy fő ajánlatot bemutató üzenetből, majd egy vagy két emlékeztető levélből az akció lezárása előtt. Ha ezt a sorozatot automatizálva állítod be, a rendszer minden évben lefut anélkül, hogy manuálisan kellene újraírnod, csak a dátumokat és az ajánlat részleteit kell frissítened. Ez a fajta automatizált, bevételtermelő email-rendszer az, ami miatt a szezonális kampányok webshopban évről évre kiszámíthatóbb eredményt hoznak, nem pedig egyszeri, esetleges akciók sorozatát jelentik.

Milyen konkrét elemekből épül fel egy jól működő szezonális kampány?

Egy jól működő szezonális kampány három elemre épül: egy egyértelmű ajánlatra, egy hozzá illő érzelmi keretre, és egy automatizált kommunikációs csatornára, amely eljuttatja az üzenetet a megfelelő időpontban. Az ajánlatnak konkrétnak és könnyen érthetőnek kell lennie, mert egy bonyolult, sok feltételhez kötött kedvezmény inkább zavart kelt, mint vásárlási kedvet. Az érzelmi keret az, amit Zawadzka előadása részletesen bemutat, vagyis az a vizuális és szöveges világ, ami miatt a vásárló nem csak az árra, hanem a márka egészére emlékszik majd.

A harmadik elem, az automatizált kommunikáció, akkor működik jól, ha nem egyetlen csatornára támaszkodik. Az alábbi lista azokat a lépéseket foglalja össze, amelyek egy szezonális kampány email-oldalát erősítik meg a webshopban:

• Állíts be egy előzetes, figyelemfelkeltő levelet legalább 5-7 nappal az akció indulása előtt, hogy a feliratkozók előre tudjanak róla.
• Küldj egy fő ajánlatot bemutató levelet az akció első napján, amely egyértelműen közli a kedvezmény mértékét és az érvényesség határidejét.
• Küldj egy emlékeztető levelet az akció utolsó 24-48 órájában azoknak, akik még nem vásároltak, mert ez az időszak jellemzően a legmagasabb konverziót hozza.
• Szegmentáld a listát aszerint, hogy valaki korábban már vásárolt-e, mert egy visszatérő vásárlónak más hangnemű üzenet szükséges, mint egy először érdeklődőnek.

Ez a négy lépés nem igényel bonyolult technikai tudást, viszont jelentősen megnöveli annak esélyét, hogy a szezonális kampány webshopban ne csak forgalmat, hanem tényleges bevételt is hozzon.

Miért érdemes már most tervezni a következő szezonális időszakra?

A következő szezonális időszakra azért érdemes már most elkezdeni a tervezést, mert az érzelmi keret és az automatizált email-rendszer felépítése időt igényel, és nem lehet néhány nap alatt összecsapni. Ha a karácsonyi vagy tavaszi kampányod csak a kedvezmény kihirdetésének napján kezd formálódni, valószínűleg lemaradsz azokról a vásárlókról, akik korábban döntenek, és más márkáknál találják meg azt az érzelmi kapcsolódást, amit te is megadhattál volna nekik.

A Maximum Konferencián Ewelina Zawadzka és Szilágyi István előadása egymást kiegészítve ad teljes képet erről a folyamatról: az egyik a történetet és az érzelmi hatást, a másik a technikai és automatizált végrehajtást mutatja be. Ha e-kereskedéssel foglalkozol, és szeretnéd, hogy a webshopod szezonális kampányai kiszámítható bevételt hozzanak, érdemes megnézned a jegyvásárlás és nevezés oldalon elérhető csomagokat is, amelyek között a konferencia mellett Az Év Vállalkozásai versenyre való nevezés is szerepel.

GYIK

Ha még bővebben érdekel a téma, az alábbi kérdések olyan pontokat érintenek, amelyek gyakran felmerülnek a szezonális kampányok tervezésekor.

Mikor érdemes elkezdeni egy karácsonyi kampány email-sorozatának összeállítását? 

Legalább 6-8 héttel az ünnepi időszak előtt érdemes elkezdeni, mert a tesztelés és a design elkészítése is időt vesz igénybe.

Mennyivel drágább egy szezonális időszakban a hirdetési forgalom megszerzése? 

A hirdetési árak novemberben és decemberben jellemzően 30-50 százalékkal is megemelkedhetnek, ami tovább növeli a saját adatbázis jelentőségét.

Hogyan mérhető, hogy egy szezonális kampány valóban sikeres volt-e? 

A legfontosabb mutató nem a kiküldött levelek száma, hanem a kampányból származó tényleges bevétel és az abból visszatérő vásárlók aránya a következő hónapokban.

Érdemes-e minden vásárlónak ugyanazt az emailt küldeni szezonális akció idején? 

Nem, mert a korábbi vásárlási előzmények alapján szegmentált üzenetek jellemzően magasabb megnyitási és vásárlási arányt hoznak.

Milyen gyakori hiba fordul elő a szezonális kampányok tervezésénél? 

A leggyakoribb hiba, hogy a webshop csak az árra fókuszál, és nem fordít figyelmet arra, milyen vizuális vagy szöveges élményt kap a vásárló a kedvezmény mellett.